欧博网址:会员系统若何成为美国航空业的救命稻草

admin 2周前 (06-28) 科技 6 0

本文来自民众号:零售威考察(ID:onRetailing),作者:王子威,原文题目《一张联名卡孝敬30%+的收入:美国航空业若何依赖会员系统生计、自救》,题图来自:视觉中国


新冠疫情摧毁了全球旅游业,航空业更是深受其害:在美国,美联航的海内预定量暴跌70%,西南航空预计其销售额将损失2亿到3亿美元。


此时,美国航空业又回到了最熟悉的计谋,会员卡。



几十年来,航空业一直依赖这种会员卡、积分卡、奖励卡来获取稳固现金流——哪怕是在行业的缩短期也是云云。事实上,美国航空业在这些卡上能发生数十亿美元的收入,其增进率有时候甚至超过了整体销售额的增进。


一些数据显示,在2018年上半年,美国大型航空公司在预售里程方面就获得了38亿美元的收入,考虑到2020年新冠肺炎的预计收入损失可能到达630亿到1,130亿美元,那么航空公司很有可能再把“卡”这项营业给捡起来。



航空公司可以用会员系统来扩大收入,这种通过出售“内部钱币”以获得预付款、现金流的模式(例如航空公司把里程卖给信用卡发卡行)完全可以辅助企业度过难关。


我们不妨来看看航空业的这些“卡”——无论是会员卡照样奖励卡——背后的经济学原理,以及我们可以若何借助这个模式来提升企业收入。


一、会员系统成为收入“缓冲垫”


在难题时期,会员卡、奖励卡给企业10亿美元的现金缓冲:


2004年,达美航空从美国运通(Amex)获得了6亿美元的预付款,大部分都是预售里程带来的;2008年,达美航空如法炮制,通过预售kyMiles,又从美国运通手里拿到10亿美元。同年,美联航也通过预售里程,从美国大通银行(Chase Bank)拿到6亿美元。


这里有一个靠山知识,1978年以前,航空业在美国是公共事业,有明确的价钱管制,厥后该管制被作废,于是航空公司就最先相互抢夺客户,并在忠诚、会员方面举行投资,此时,里程就成为最显著的方案。



那时,航空业最着名的会员系统叫做AAdvantage,厥后各大公司都举行了效仿,而这一切最初的想法实在是将未出售的座位免费奖励给常游客。


然则,问题很快就泛起了,航空公司没有足够的位置来奖励常游客了!因此,仅凭旅行距离来赚取里程的传统模式被放弃,美国各大航空公司意识到,为什么不把里程奖励和消费举行绑定呢?


于是航空公司就和信用卡公司互助,想方设法让消费者保持消费,哪怕他们无需旅行。


为了激励消费,信用卡发卡行就最先向航空公司买里程,这就成了一门伟大的生意,航空公司也就“意外地”获得了一个“现金牛”营业。


欧博网址:会员系统若何成为美国航空业的救命稻草 第1张


实在,不仅仅是信用卡发卡行,航空公司还直接和商户互助,慢慢地,互助规模越来越大,航空公司、信用卡公司、零售商、旅店、餐馆等都加入进来,换句话说,只要消费者打开钱包,就获得了免费的里程。


二、里程+信用卡=航空业会员系统?


获得一个新客户比留住一个老客户更难。这也是为什么越来越多的企业转向订阅和会员制模式来留住回头客的缘故原由。然则,忠诚是赚回来的,而不是给的。


用正向强化(奖励)影响消费者行为的观点根植于心理学中。简朴地说,获得奖励会刺激我们的多巴胺中枢,尤其是当我们以为,我获得的器械是“免费的”(纵然它实际上不是,只要感受上是就可以了,否则“免费”两个字不会有这么大的魔力)


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例如,达美航空和美国运通公司的互助给用户一个错觉,只需要新开个信用卡就免费获得了10,000里程,不外,当你细看广告才会发现,他要求你在开卡三个月内消费500美元。


航空公司的目的是客户忠诚度——它希望客户不停回来。若是一家航空公司与信用卡公司有一个奖励设计,这有助于保证该信用卡公司的客户会一而再、再而三地搭乘这家航空公司的航班。


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然后,随着消费次数的增添,用户就会对这张信用卡和对应的航空公司发生好的印象,这时候,一点“小恩小惠”——例如每推荐一个同伙办卡就奖励10,000里程的“裂变设计”——就可能使得用户向自己的同伙同事推荐这张卡,于是,无论发卡行和航空公司,都在这里获得收入和忠诚。


三、奖励设计是若何辅助航空公司获得高额利润的?


达美航空和美国运通签署了11年的互助协议(时间到2023年),总价值约70亿美元,这相当于达美航空16%的年收入。


这里面的玩法是这样的,航空公司把里程卖给发卡行,对航空公司来说这就发生了即时的收入。2019年,达美航空在向美国运通出售的里程中获得了40亿美元的现金收入,在疫情时代,达美航空完全可以再把这一年的里程提前都卖给美国运通,来获取运营资金。


从数据上看,2018年上半年,美国运通孝敬了达美航空35%以上的收入,孝敬了美国航空(American Airlines)快要50%的收入,这些收入对于航空公司来说,都是直接一笔到账的。


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反过来,信用卡公司将依赖持卡人会员费、商户买卖费(通道费)和利息等形式,把这些钱从消费者、商户身上赚回来。 


随着消费额的增添,信用卡公司要为持卡人提供更多的里程奖励,但问题是,不是每个人都去兑换这些免费里程。


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来Kyros的数据显示,低成本航空公司西南航空的奖励兑换量为960万,相当于总搭客里程数的14%。这一数据显著高于其他的主流航空公司,由于它们基本只有5%到8%的里程被兑换。


会员在最终兑换礼物、福利时,基本都是不活跃的,这也是会员系统中非经常见的征象。对于航空公司来说,这又成了免费的现金流,也向企业展示了会员系统伟大的利润潜力。


四、用会员系统服务好高端客户


奖励设计也被用来吸引高端游客,对于一些商务人士,他们定期出行的需求很大,约莫占到航空公司客户的12%,而对航空公司来说,他们却带来了公司利润的75%。以是,若是能成为这些金主的首选航空公司,那就能保证企业利润了。


一些常见的做法包罗,若是你有别家航空公司的高级会员身份,那么我也愿意直接给你匹配(海内一些银行有这样做的),固然这主要是针对高端个人用户。


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针对于有团队出行需求的企业用户来说,航空公司也有一套打法,好比:


(1)American's Business Extra Program:商务人士每消费5美元可获得一个积分。积分可以兑换奖励航班和升级。若是积分到达 3,200 点,公司可以获得 AAdvantage金卡(包罗优先登机等福利)


(2)达美航空的SkyBonus:在达美航空和一些互助伙伴航空公司运营的航班上赚取积分,在一个日历年内赚取200万积分的公司可以获得SkyBonus精英会员资格,在正常积累率的基础上再加送10%的积分,和其他福利。


而像苹果公司这样的巨头,每年在美联航的航班上破费约 1.5 亿美元,他们的营业一样平常都是提前就和航空公司签署协议的,一样平常来说这些巨头都可以获得更大的优惠,谁不愿意赚苹果的钱呢?


本文来自民众号:零售威考察(ID:onRetailing),作者:王子威

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